第四节结论与展望

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一结论

（一）中国营销实践发展经历了从无到有、逐渐繁荣的过程

中国经济总量不断增长，国民经济又好又快发展，人民的购买能力、消费能力不断增强，展现了巨大的市场容量和市场潜力。总体来看，改革开放以来，中国的宏观与产业政策环境不断向好，市场化水平不断提高，中国特色社会主义市场经济体系不断自我完善，为中国企业充分参与市场竞争提供了机会与土壤。另外，新中国成立70年来，中国经历了改革开放前夕的商品供应不足、经济体制落后、改革开放初期的通货膨胀、20世纪90年代的民营经济发展乱象、1998年的亚洲金融危机、2008年的国际金融危机，以及1998年的洪水灾害和2008年的汶川地震，中国国民经济运行以及市场化进程依然能保持持续稳定发展，说明中国政府拥有较为有效的市场调节工具，使得中国各类市场的运行、发展相对稳定，具备综合使用各种政策手段主动应对、抵御内外经济风险的能力。民营企业和国有企业都是重要的市场主体，在过去的70年中都不同程度地修炼了自身市场营销管理的能力，促进了中国商品、服务市场的繁荣发展，为人民日益增长的美好生活需要提供了良好的实现条件。

中国不断完善的经济体制、投资环境以及巨大的市场潜力吸引了大批来华投资、经营的国外企业，在为人民带来更多商品选择的同时，也从竞争的角度历练了中国企业的市场竞争力。可喜的是，我们能够看到，中国企业在全球化的竞争中有能力为自己挣得一席之地且竞争态势不断向好。

（二）中国市场营销管理学科建设与教育水平不断提升，为中国市场经济发展提供了知识与人才

市场营销学在中国从最初的计划经济向市场经济转变的过程中起到了重要的支撑作用，企业营销水平的提高，增强了企业的竞争力，并且也为市场提供了更加贴近消费者需求的产品。新中国成立70年来，随着中国市场化水平的不断提高，社会对市场营销人才的需求增多。

我们也可以看出，市场营销学科建设历程基本符合中国经济发展的需要。培训的组织形式和培训范围从最原始的领导骨干培训班到正规的学历教育，再到发展研究生教育，最后形成了目前的学历教育、科学研究以及实践教育培训“三位一体”的教育体系。就研究生教育而言，在中国优秀博硕士学位论文全文数据库中以“营销”作为关键词进行检索，共得到71743条硕士、博士学位论文的结果，最早的学位授予年份为1999年，最近的授予年份为2019年，博硕士学位的授予趋势如图10—5所示。

图10—5 有关“营销”的博硕士学位论文检索情况

资料来源：根据中国优秀博硕士学位论文全文数据库关于主题词“营销”的检索结果整理绘制。

（三）学界对市场营销研究不断扩张与深化

从营销相关研究的论文发文量来看，1980—2019年，营销论文发表的规模呈现出先升后降的形态。在参与营销研究的科研机构合作网络中以南开大学、清华大学、西安交通大学、中山大学、复旦大学、中国人民大学、武汉大学为主要节点。同时，参与市场营销研究的科研机构间、学者间虽然存在较为广泛的合作，但是合作强度不高，各个科研机构、学术团队均有较为差异化的学术领域。

（四）中国营销研究主题与市场经济改革紧密联系

中国营销研究各阶段的主题选择基本符合中国市场化进程中企业营销实践对理论发展的实际需求，市场营销领域的研究学者善于从企业管理实践中发掘研究问题。在社会主义市场经济道路探索的初期，学界开始关注市场经济以及在市场经济体制下的企业营销活动，并从战略、策略层面开始关注营销理念、商品经济以及市场营销策略。1984年开始经济体制改革探索之后，中国逐渐建立了与美国、日本等国家的经贸往来，在这样的历史背景下，国际经贸中的营销问题成为新的研究热点，国际营销的热度呈持续上升趋势直到中国成功加入世界贸易组织。1984—2001年，随着市场经济制度不断完善、市场化水平不断提高，企业的市场营销活动越来越活跃、竞争越来越激烈，很多有关营销战略的建构以及对消费者市场、需求的研究在此期间逐渐兴起。

（五）中国营销研究范式在70年中不断演化

按照研究理论导向，中国市场营销研究总体上可以划分为三类：第一类是引进再验证型。该类研究的特点是直接以西方经典、前沿的理论研究为蓝本，基于中国的数据以及对中国情境的分析进行验证性再研究。第二类是引进消化修正型。该类研究主要通过加入中国情境因素或者使用中国数据，对国外相关理论中存在的不足或者是后续研究做出修正，如引入新的建构、中介、调节变量等，以做出边际贡献。第三类是引进、吸收再探索型。该类研究在大量国外研究的基础上，结合中国独特的情境因素。充分利用中国的数据，探索新的理论并试图回答中国特有的营销问题。从本章所做的文献总结和梳理结果来看，中国市场营销研究过去主要表现为引进再验证型和引进消化修正型，这两类研究的优势是基于西方已有管理理论并辅以中国的营销现象，能够提高研究成果的达成效率，但不足在于该类研究的贡献属于对西方既有营销理论的延续、验证或扩展，更多体现为为相关理论“添砖加瓦”，使其更具有一般性、概括性。早期的中国营销研究以思辨型、议论型的文章为主，逐渐发展到逻辑推演、归纳总结的质性研究型论文以及部分实证型文章。除了上述几种类型的文章，后期利用科学研究手段（如扎根理论，元分析、知识图谱、案例研究）进行质性研究的文章也逐渐增多，整体而言，中国营销研究的水平不断提高，研究的科学严谨性不断提升，研究领域的结构不断优化。

二展望

展望未来，中国营销管理科学的研究选题应该注重将科学研究方向与社会经济发展目标相结合，以营销管理科学研究为国计民生、社会发展与企业成长提供可靠的理论支持和决策依据，在结合营销管理实践的基础上做理论性、应用型的研究，提出有支撑、可操作的解决方案，为中国社会经济和企业的长期、稳定、健康发展提供营销管理新知和发展路径。70年中，中国的营销环境发生了巨大的变化，营销相关研究也取得了巨大进展。一方面，这是中国的具体国情决定的。从历史上来看，中国的社会主义市场经济体制改革不同于苏联模式，更不同于西方的市场经济模式，其市场化进程也存在着鲜明的中国特色。在中国的市场化进程中，政治、技术、文化、政策等因素都在不断地影响着中国消费者对产品和服务的需求与偏好以及企业的营销模式和经营战略的制定。另一方面，技术创新对企业的营销变革也发挥了愈加重要的作用。以移动互联网和智能手机的普及等为代表的科技普及以及基于科技发展的新兴商业模式，都促进着中国消费者的消费结构、消费方式的转变与升级。实际上，技术对产品和服务的影响既体现在需求端，也体现在供给端，正引领着企业营销策略、营销实践的巨大变革。在这样的背景下，本章通过对中国市场营销相关研究文献的回顾与梳理以及对营销理论发展与实践的思考，提出了“一个愿景和四个研究方向”。

中国市场营销研究应致力于探索基于中国情境的营销管理理论。过去的中国市场营销研究主要是引进再验证型和引进消化修正型，未来应该重点推进第三种类型的研究——引进、吸收再探索型。可以说，自新中国成立以来，中国在经济、技术、制度、文化因素等方面都发生了重大变化，中国消费者的生活质量也得到了前所未有的提升，但对于中国企业是如何取得令人瞩目的成效方面还没有得到圆满的理论诠释，解读中国企业的营销管理模式任重而道远。在2016年哲学社会科学工作座谈会上习近平同志指出：“这是一个需要理论而且一定能够产生理论的时代，这是一个需要思想而且一定能够产生思想的时代。我们不能辜负了这个时代。”通过学术研究为营销理论提供基于中国情境的独特贡献，进而指导更广大发展中经济体的管理实践，是中国营销理论界亟待解决的关键问题之一。当然，探索基于中国情境的市场营销理论也具有必要性。从宏观经济上来看，林毅夫（2019）认为：中国的改革是一种渐进式的、实事求是的改革，而且没有完全遵循西方经济理论所认同的市场经济体制。历史证明，中国采取的改革路径以及有中国特色的市场化进程是成功的，而生搬西方主流经济学理论的发展中国家出现了诸多困难。因此，从宏观经济上看，我们不能“生搬硬套”西方的理论，而企业是推动经济发展的最重要经济单元，其发展规律与成长经验具有较为独特的中国情境性，相关的市场营销理论研究也不能一味遵循西方相关理论的路径。市场营销管理的科学研究者应该尝试以中国的营销实践和文化积淀为抓手，努力探索基于中国情境的市场营销理论创新，打造出有中国特色的市场营销研究学派（郭菊娥、席酉民，2004）。

（一）方向一：基于大数据的消费者需求洞察与移动互联网情境下的消费者行为机理

数字经济正在同时改变着公司和消费者的行为与决策，企业如何收集消费者数据并与消费者分享数据处理的价值以及基于数据的互动模式在数字时代变得尤为重要（冯芷艳等，2013）。从企业的角度来看，在数字经济情境下消费者需求的产生是实时、多变的，而令人兴奋的是在大数据时代，消费者需求可以通过交易数据、浏览数据等数字化的行为记录反馈给企业。这就意味着企业可以利用消费者的行为数据帮助其做出更好的经营管理决策，包括但不限于生产、定制更符合消费者需求的产品、服务，制定有关价格、渠道和促销的营销战略与具体的执行路线。对消费者需求的及时把握意味着企业能够及时做出决策，但是，企业也应该注意到，虽然消费者的需求能够通过数字来进行实时、精准的描述，但是也意味着消费者需求具有更大的不确定性，营销决策的做出与对市场的反馈有一定的时滞效应，同时，企业通过事前预测消费者需求而做出的营销决策并不一定能够匹配消费者灵活多变的需求，造成“计划没有变化快”的效果。因此，在大数据的帮助下，企业有可能提高营销管理效率，但对数据价值的不当解读、错误处理进而做出不适用市场情况的决策，也可能造成企业经营的低效率。定制化战略能够更加细致地满足消费者的需求，同时，定制化也是基于成本、收益的一个协调性问题（Wang et al.，2017），在大数据以及先进制造科技（“增材制造”，如3D打印）的支持下，更大规模、更加精确的定制化成为可能，与此同时，定制化的成本正在下降。本章认为，基于大数据赋能的消费者洞察，如何制定更加“聪明”和“多快好省”的顾客定制化战略与模式将成为营销理论研究、营销实践探索中的一个有意思的话题。

从消费者的角度来看，数字技术使得消费者能够获取范围更广的产品或者服务，通过各式各样的电商，消费者不出家门就可以获取上门服务或者来自世界各地的产品。这样就促使消费者在关注产品和服务本身的质量、可得性等传统价值维度之外，也更加关注客户的“数字体验”。消费者会产生更多的、通过数字技术使得他们的生活更加便利并且解决以前生活、工作、学习中无法解决的问题的需求（例如，通过App接入各种生活服务、通过MOOC等进行学习），进而形成了“数字化消费者行为”这一全新的维度。在这一维度下，顾客购买意愿的形成机制，以及重复购买行为的驱动因素均发生演进。顾客忠诚、顾客满意在数字经济时代有了不同的绩效维度。我们可以感受到，在面临信息爆炸的情况下，消费者的偏好形成机制发生了很大的变化。但是，在享受更加便捷的服务、购买到更加符合心意的产品时，消费者也暴露了大量自身数字行为数据，数据隐私成为影响社会经济稳定发展的新挑战。

（二）方向二：渐进式改革下的营商环境与市场培育

营商环境是企业所有市场营销活动所依托的基础，虽然中国营商环境已经进入全球前列（焦冠哲、王永贵，2018），但仍有进一步改善的空间。在中国目前所处的全面深化改革阶段使市场在资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府作用是改革的重要目标，而改善营商环境则是一条有效的实现路径。通过改善营商环境可以促进各类市场主体发挥作用，提高市场活力和运行效率，培育新的市场领域和增长点。

改善营商环境既要从基础设施入手，也要从制度环境的改善上发力。在中国改革开放40年的历程中，利用市场力量完成资源配置的产业和领域越来越多，在这个过程中体制机制的渐进式改革发挥着重要的作用，中国的营销管理理论界也在社会主义市场经济体制初步建立和完善阶段对经济体制进行过较为广泛的探讨，在本章研究的文献样本中，1981—1993年是关键词“市场经济学”的一个爆发期（强度：16.7862），从1985年起共有136篇文章使用“经济体制”作为关键词。更大行业范围、更大规模市场、更高效的市场规则和更加完善的市场机制，才能支持市场营销活动的有序健康开展。政策对于市场活动的引导和干预是市场营销学者在思考营销环境中的重要命题，这可以从服务行业的政策中反映出来，如网约车、共享单车以及各类金融服务。在这一研究方向上，我们需要思考政府与市场主体之间关系的演进、政商关系对市场营销战略的影响，并总结改革开放40年的历史经验，展望未来的市场政策和体制机制设置。

以往市场营销研究大多关注企业和市场之间的关系以及企业自身的营销竞争优势，但是对于市场中重要的底层要素——政府和市场的关系、政策和企业的关系没有太多关注。有关城市营销的文献、市场机制的完备水平差异往往体现在中央到地方的政府公共治理方式和政策的科学有效性上。在未来的研究中，我们需要思考政府对市场干预引发的消费者行为转变以及对企业营销行为、营销战略的影响，地区营商环境转变、城市营销对地区市场活动、商业活跃程度的影响机制和政策绩效，国家的产业政策对于产业培育、企业成长以及新的市场需求的促进与培育。

（三）方向三：顾客广泛参与的社会网络化价值共创

在高速连接网络、更加强大的云计算能力、更加“聪明”的人工智能设备以及更加灵活的商业模式的背景下，中国营销学者注意到了顾客网络与顾客知识的重要性、顾客参与和顾客创新体验之间的关系（王永贵等，2011），以及顾客参与的“双刃剑”效应（马双等，2015）。从本质上来看，无论是技术的进步还是商业模式的革新，其核心都在于价值创造、传递和共享方式的演进。在科技赋能的新商业模式中顾客逐渐从产品或服务的接受者转化为产品与服务的共同开发者、共同生产者和价值的共同创造者，这种变化使得消费者价值获取的方式和价值的来源产生了本质性的改变。如UGC（User Generated Content，用户创造内容）为企业创造了动态了解顾客反馈、偏好的工具，通过顾客反馈，企业能够在顾客的引导下设计出更符合市场需求的产品、服务。因此，在人工智能、大数据、物联网的帮助下，产品、服务的开发过程不再是以企业为主导的过程，而是企业与顾客实时、动态互动的过程。

在这样的背景下，企业谋求高质量发展必须在战略上进行转变（刘菲、王永贵，2018）。越来越多的企业在战略导向上逐渐从产品中心观向顾客中心观转移、从企业内部创新观向顾客创新观转变。探索顾客参与的动因、顾客价值创造的过程、驱动因素、顾客创新的绩效影响及具体的影响，并构建有效治理顾客广泛参与的社会网络化价值共创的理论框架体系是营销研究学者需要关注的方向。具体而言，仍需理论界回答的问题包含数字经济中价值共创的形成条件、驱动因素与营销启示，共享经济中的“产销者”（Prosumer）行为与价值创造过程，以及在价值共创视角下企业营销资产（如品牌资产与顾客资产）的形成机理等研究问题。

（四）方向四：营销环境变革下的商业模式与企业竞合新生态

综合来看，逐渐改善的营商环境为企业营销活动提供了软性的基础设施。与此同时，技术的发展又更进一步地促进了市场信息传递、提高了市场运行效率，为更高水平的商业合作提供了机会与土壤。基于营商环境的完善和技术的发展，价值创造的方式正在发生的本质化演进也同时带动了企业之间价值链条的重塑。价值共创不但发生在企业和消费者之间，也同时发生在供应链的上下游企业之间。在这种价值链框架下，企业间资源、能力的整合与协同发展能够形成新的商业模式和产品、服务创新。企业间的营销战略、营销能力、营销模式、营销策略、商业模式会互相影响，动态均衡形成不同规模、体系的商业生态系统。在这样的商业生态系统中，企业的竞争合作面临新的格局。未来研究可以从整体视角出发，着眼于企业生态链的组成部分、形成机理、生命周期、演化规律以及企业生态链催生的新兴商业模式的产生过程和驱动因素；从产业视角研究企业间竞争、合作的动态过程并从经济视角出发探究商业生态系统的价值创造和分配模型。

上述四个研究方向分别致力于探究“硬环境”——数字技术发展与市场营销活动之间的关系和“软环境”——深化改革背景下制度环境与市场营销的关系；在市场营销“软”“硬”环境的全面变革中深入探讨顾客和企业之间关系的重构与价值创造方式的演进，并在互联互通的背景下对企业所面临的动态竞争与合作态势进行战略思考和研究。当然，探讨基于中国情境的营销管理理论与实践必将是中国市场营销研究的一大主流。

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第四节 结论与展望

第四节结论与展望